A raíz de la presentación, el 15 de noviembre, del Proyecto de Ley No. 2133/2017-CR “PROYECTO DE LEY QUE REGULA EL GASTO DE PUBLICIDAD DEL ESTADO PERUANO”, se ha generado un intenso debate entre el Ejecutivo, el Legislativo y los diferentes medios de comunicación privados.
La controversia se genera porque dicho Proyecto propone modificar la Ley 28874, que regula hoy en día la publicidad estatal y establece los criterios generales para el uso de los recursos que el gobierno nacional, así como los gobiernos regionales y locales, destinarán a la publicidad en prensa escrita, radio y televisión, y cómo se fiscaliza la transparencia y racionalidad en el uso de recursos para la contratación de dichos servicios.
El Proyecto de Ley No. 2133/2017-CR plantea en su Artículo I que todas las entidades públicas, incluidas las de derecho privado y las que estén en regímenes especiales, así como las empresas del estado, los gobiernos locales y los regionales podrán publicitar sus tareas de gestión únicamente en los medios de comunicación del Estado a tarifa de costo. En el Artículo 2 indica que las entidades públicas deberán igualmente suscribir cuentas en las principales aplicaciones de las redes sociales. Finalmente en el Artículo 3 prohíbe toda publicidad en medios privados. Este artículo es el que encendió la pradera.
Basado en mi experiencia en el sector público, puedo afirmar que las entidades públicas, tanto las de derecho privado (ámbito FONAFE) y las que están en regímenes especiales, así como las empresas del Estado, los gobiernos locales y los regionales SÍ deben publicitar en medios de comunicación masivos. Por razones técnico-económicas, es la manera más eficiente de llegar al público objetivo con el mensaje deseado. Esto es, con el alcance y frecuencia que han sido trazados en el Plan de la campaña publicitaria y al menor costo por mil o menor costo por punto de rating/nivel de lectoría.
Y eso ya tiene un marco legal vigente (Ley 28874) que en su Artículo 2, especifica el ámbito de la Ley: “para promover conductas de relevancia social, tales como el ahorro de energía eléctrica, preservación del medio ambiente, pago de impuestos, entre otras, así como de la difusión de la ejecución de los planes y programas a cargo de las entidades y dependencias”.
Este subrayado lo coloco porque este concepto debiera, a mi parecer, ser perfeccionado y acotado, para evitar que se haga despilfarro del erario público en comunicar simplemente logros de los diferentes Gobiernos (Nacional, Regional y Local), empresas estatales o de ámbito FONAFE. Menos aún asociados a funcionarios y/o autoridades, esto último sí está mencionado de manera explícita en el Artículo 5 (Prohibiciones).
El artículo 3, sobre los Requisitos, menciona que debe de existir un plan, estrategia, objetivos y prioridades para las diferentes campañas publicitarias, además de sustento técnico para desarrollo de las mismas y lección de los medios. Este artículo incluso se podría mejorar considerando el presupuesto publicitario del Estado en su conjunto, obteniendo tarifas más baratas que las empresas privadas.
También se deberían colocar ciertos considerandos al invertir en publicidad en medios que están en crisis financieras y tengan deudas con SUNAT, porque podrían haber dudas respecto a la objetividad de los mismos.
Además se debe actualizar lo antes posible la Ley 28874, dado que ahora hablamos de multiplataformas digitales y redes sociales, algo que no era de suma importancia cuando se promulgó la ley en el año 2008.
Pienso por ello que el debate debería centrarse en cómo perfeccionar la ley, para evitar que con la publicidad estatal en medios privados se influya en líneas periodísticas.
Les comento un ejemplo de cómo el uso de la publicidad estatal en medios de comunicación masivos posibilitó revertir una crisis originada por la falta de agua potable en Lima y Callao. En el año 2006, debido a que la época de lluvias en la sierra central fue escasa, las lagunas de almacenamiento que utiliza Sedapal para regular el caudal del Río Rímac, no lograron almacenar cantidades suficientes para garantizar el normal abastecimiento del agua que posibilita producir agua potable para satisfacer la demanda de agua potable de Lima y Callao.
Es así que se toman una serie de decisiones y acciones operativas para abastecer con agua potable a la ciudad, aplicando racionamientos severos. Ello se tenía que comunicar oportunamente antes que se iniciara dicha acción.
Para comunicarlo se realizó una campaña publicitaria en medios de comunicación masivos, cuyo objetivo fue que la población tomara conciencia de las escasez del recurso hídrico en Lima (Lima es un desierto) y que por lo tanto era indispensable que ahorraran ese bien escaso. En paralelo se ejecutó una campaña de advertising: notas de prensa, entrevistas y conferencias de prensa con el Presidente del Directorio y Gerente General de Sedapal, en momentos oportunos para informar a la población de las acciones operativas y comerciales que se estaban tomando para garantizar el mínimo abastecimiento.
La campaña publicitaria en mención desarrollada por la Gerencia Comercial de Sedapal, (en ese entonces a mi cargo), utilizando medios de comunicación masivos, tales como comerciales en TV, avisos en Prensa, avisos en radios (incluyendo radio mercados), publicidad en recibos de pago, páginas web, paneles y publicidad pintada en los gigantes reservorios de agua (es decir un marketing mix) fue planificada profesionalmente con especialistas en desarrollo de pauta (Central de Medios), buscando el mejor alcance y frecuencia, las mejores tarifas publicitarias, maximizando la rentabilidad del presupuesto asignado. Estas acciones, bien planificadas y ejecutadas, cumplieron con su objetivo: concientizar y lograr el ahorro de agua, y darle tranquilidad a la población. Se superó la crisis.
Tal fue el éxito, que la Campaña de sensibilización y educación sanitaria obtuvo el Premio Effie Perú 2006: Efectividad de Marketing y Publicidad.
Por ello, me reafirmo en que SÍ se deben de desarrollar campañas publicitarias del sector público en los medios de difusión privados, en las nuevas plataformas digitales y redes sociales. Sin embargo, a fin de asegurar neutralidad de los medios, las inversiones publicitarias debe ajustarse a la Ley, que debe ser revisada por el Poder Legislativo para mejorarla y adaptarla a las tecnologías del Siglo XXI, asegurando la independencia de los medios y la no subvención de los mismos.
Si la publicidad estatal, bajo cualquier régimen, acostumbrara a la población peruana a que los únicos medios de promoción y publicidad son los que administra, en el corto plazo no sería necesario ningún tipo de publicidad privada. . . . Destinar fondos en «comunicar» las bondades de tal o cual institución, o que debemos estar prevenidos ante cualquier desastre, perfectamente puede ser difundido en horarios establecidos, así el ciudadano sabrá dedicarle un tiempo para enterarse de ello, ¡si tuviera interés! . . . . . . Además, en nuestra patria existen muchos pueblos donde no llegan los medios comerciales, porque no son rentables.