Soy de aquellos que sostiene que la inversión publicitaria que hoy realiza el Estado es insuficiente. Lo digo porque “no alcanza” para comunicar con eficiencia los distintos servicios públicos y programas sociales dirigidos al ciudadano. Pero también sostengo que los estrategas de gobierno son malos. Sin desmerecer su especialización en periodismo, publicidad o redes sociales, lo cierto es que su performance deja mucho que desear.
Tal vez sea momento de repensar la organización de la comunicación gubernamental en el Perú. Al menos aquella que concentra el aparato público del Gobierno Central. Es inaudito que una corporación como esta, en tiempos actuales continúe duplicando, triplicando y más la inversión en equipos y recursos humanos que no responden a una estrategia de gobierno.
Hoy existen tantos jefes de prensa y comunicación como instituciones en la plataforma de servicios públicos. Pero no existen espacios de coordinación institucionalizados, ni mucho menos indicadores que midan el impacto que los disparos al aire que hacen a diario estos profesionales tienen sobre la mejora en la calidad de atención al ciudadano. Ni siquiera medimos la eficacia de los mensajes que transmitimos a los diferentes públicos objetivos o audiencias hacia los cuales nos dirigimos.
La Secretaría de Comunicación Social de la PCM es quien pautea la publicidad del gobierno. Como si eso bastara para completar una estrategia integral de comunicación. Solo este año ya invirtió cerca de 28 millones de soles en cuatro campañas. Incluso cambiaron a sus responsables hace unas semanas. Pero ningún funcionario nos presenta un balance del impacto que tuvo esta inversión. ¿Tarea adicional para la Contraloría?
La lógica que está detrás de esta inversión no responde a indicadores de marketing público, sino a cuentas por pagar en una lógica de propaganda política. Bajo esta perspectiva, sumarle 5 millones más a la inversión publicitaria en la PCM será solo más dinero nuestro puesto en saco roto, sin control ni supervisión.
Equivocan el objetivo de comunicación los estrategas del gobierno, cuando buscan reposicionar y mejorar la popularidad del Presidente Kuczynski con esta inversión. Olvidan que el ex candidato es hoy en Presidente de la República, quien personifica el aparato público de servicios al ciudadano. El candidato Kuczynski dejó de serlo hace un año. No tenemos que invertir un sol más de nuestros impuestos en mejorar la imagen de un “mal producto” –como lo describen sus propios asesores. El objetivo de la comunicación de gobierno es otro: los ciudadanos.
Sugiero que se comience una verdadera reforma en este ámbito de gestión. El gobierno central debería crear una Agencia de Comunicación Gubernamental que centralice y concentre estas competencias y las desparezca de ministerios, OPD y empresas públicas. La integración de acciones tácticas en un cuerpo inteligente de comunicación estratégico, que trabaje a través de ejecutivos y sectoristas con los distintos usuarios del sistema, facilitará la gestión de contenidos ordenados y disminuirá la confusión que hoy generan mensajes contradictorios que compiten entre ellos en el espacio de la opinión pública. Los estrategas deben comprender que no deben comunicar malos productos y que no basta con portadas periodística y avisos publicitarios para conseguir una verdadera conexión con la ciudadanía.
Poner en manos de publicistas y periodistas las jefaturas de comunicación es hasta hoy un mal negocio para el Estado peruano, porque el perfil que requiere la institución de gobierno es la de un DIRCOM Público, un especialista en planeamiento estratégico, marketing, prensa, relaciones públicas, investigación de mercado y opinión, imagen institucional, diseño de políticas públicas y gestión del poder… todas competencias que los comunicadores, publicistas y periodistas que forman nuestras universidades no desarrollan de manera integral ni integrada.
Nota Publicitaria: Invito a todos los interesados en diseñar buenas estrategias de comunicación para el sector público y privado al EDIRCOM 2017, un espacio de encuentro académico y profesional donde encontrarán casos de éxito y excelentes oportunidades para concretar nuevos negocios. Acepté la gentil invitación de Henry Rafael para ocupar este año la Vicepresidencia del evento, con el compromiso de poner nuestro granito de arena en la mejora de la comunicación estratégica en el país. No te lo pierdas. Este 12 y 13 de octubre en el Centro de Convenciones de Lima encontrarás allí esa dosis de adrenalina y buenas ideas que requieren los comunicadores para darle el sentido a sus propuestas estratégicas.
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Juan Carlos hola. En realidad no se necesita tamaña inversion en comunicaciones. Los buenos resultados se transmiten muy rápido en redes. Solo necesitan hacer las cosas bien.
Un abrazo