La necesaria reforma del marketing público

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Reforma del Estado Peruano

Uno de los grandes retos que tiene la reconstrucción del Estado peruano, a propósito del descalabro en la reputación de nuestra clase política, es que las nuevas organizaciones, aquellas que resulten de los procesos de reforma, tengan asegurados también sus respectivos planes de marketing público bajo el brazo. De otro modo, todo esfuerzo de gestión desplegado desde las instancias gubernamentales terminará nuevamente en saco roto, por obvias razones de desconocimiento ciudadano.

Desde esta perspectiva, un primer apunte por considerar es que el Estado haga una clara distinción entre ‘comunicación de gobierno’ y ‘propaganda política’. La primera es información útil al ciudadano (esa que se traduce en publicidad estatal cuando es pagada) y sirve para orientarlo y educarlo en cómo utilizar adecuadamente los servicios, programas, políticas y legislación que le brinda el Estado por medio de sus distintos poderes públicos.

Esta sutil diferencia le permitirá a los órganos de control y de fiscalización evaluar si el gasto en “comunicación” tiene una vocación de servicio, o se convierte –por su mal uso– en un acto de malversación de fondos públicos.

En este sentido, comprendemos y felicitamos una campaña como “Postula con la Tuya”, que difunde la Contraloría para el proceso electoral, aunque sugerimos que la conviertan en una campaña sostenible y permanente.

Otro apunte importante es la necesaria formación de agencias de comunicación gubernamental. Una por cada poder del Estado. Se requiere una visión corporativa de las instancias públicas. Romper los cacicazgos y darle paso a la institucionalidad.

Hoy, por ejemplo, la Dirección de Comunicación de la PCM trabaja para integrar la comunicación estratégica de ministerios y organismos adscritos a cada sector. Y para lograrlo es necesario corregir la duplicidad de acciones y cualquier exceso de personal.

Sucede algo similar en los otros poderes del Estado. El Legislativo tiene hoy la peor imagen institucional y de reputación de su historia, pero cuenta con una oficina de comunicación que tiene más de 100 personas. Con ese personal podríamos crear 10 agencias de comunicación estratégica de primer nivel internacional.

Y el sistema de Justicia sí que la tiene más complicada. Sus comunicadores no tienen un servicio del cual hablar porque hoy la “justicia” en el Perú no existe como un valor reconocido en la percepción popular.

Por último, un apunte que no debemos olvidar. La creación de una Escuela de Dircom Públicos. Así como requerimos gerentes públicos eficientes, necesitamos también profesionalizar las competencias de quienes deben comunicar nuestras políticas públicas.

Publicado el 16/08/2018 en el Diario El Peruano

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